STP分析全攻略:精準找到好客戶?掌握品牌定位,對喜歡你的客戶好才重要!

1 月 30, 2024 | 管理心法

本文重點摘要

STP分析法(Segmentation, Targeting, Positioning)是一種行銷戰略,旨在通過對市場的分割、選擇目標客戶群體和定位品牌來提高公司的銷售效率。

首先,通過市場細分(Segmentation),將市場分成不同的群體,根據消費者的需求、購買習慣、人口統計學特徵等因素進行分類。比如,星巴克在美國就有不同的市場區隔,如咖啡館、購物中心、機場等場所。
其次,通過目標市場(Targeting),確定最有價值的市場細分,並開發針對這些目標市場的營銷策略。比如,星巴克針對於年輕人,推出了許多新穎的飲料,並在社交媒體上進行大量推廣。
最後,通過品牌定位(Positioning),確定品牌在目標市場中的地位,並通過營銷活動提升品牌知名度。比如,星巴克一直致力於打造高品質、高端咖啡的形象,並在門店、線上和線下渠道上進行大量宣傳。

企業與品牌銷售的目標是為了滿足客戶需求進而獲得利益,但消費市場如此廣大,要符合每一位顧客的需求太困難,因此透過STP分析找出品牌定位和消費者輪廓,努力發揮優勢才是最事半功倍的方法。

在上一篇「行銷4P還不夠,4C了解顧客真實需求 無痛接軌消費者導向市場」文章中提到,近幾年消費者越來越注重客製化服務,因此企業的行銷手法也不能再只是無差別放送,鎖定某個年齡、性別、職業與興趣…等範圍,做好分眾行銷和市場定位,才有機會帶來精確的效益。

STP分析幫助企業找到對的市場

STP分析幫助企業找到對的市場

那麼目標市場怎麼找、品牌定位怎麼做呢?利用STP分析法能夠幫助企業有效做到市場分析。

STP分析法的由來

最早的概念是美國行銷學專家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)提出的市場細分(Market Segmentation),此後由當代行銷學之父菲利普.科特勒(Philip Kotler)完整STP分析流程。S指的是市場區隔(Segmentation)、T為市場目標(Targeting)、P則是市場定位(Positioning),我們可從以上三大方向在目標市場中找到屬於企業自身的定位。

STP每一項分析的詳細作法為何、又該如何運用呢?


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什麼是STP理論?

我們用蛋糕分切方法來向大家解釋。

什麼是STP理論

  1. 市場區隔(Segmentation)
    可以將市場想像成一塊大蛋糕,想要整塊吃下肚,食量和預算都有限,這時候該怎麼做呢?通常會把蛋糕切成一塊一塊,再選擇最喜歡的部分吃掉對吧!其實市場區隔與切蛋糕就是相同概念,利用地理、人口、心理和行為…等方式細分,如此一來會讓老闆們更好想像消費者輪廓,並制定對的行銷方式滿足這塊市場。但要注意區分得太仔細很可能會錯失市場,因此在做市場區隔時可以利用以下方式來收集數據:
    ■ 地理位置
    國家、城市、氣候■ 人口分布
    年齡、性別、職業、教育程度、家庭類型■ 心理條件
    個性、生活方式、宗教信仰■ 生命階段
    求學、職涯生活、結婚、養育小孩、退休
  2. 市場目標(Targeting)
    蛋糕切完後,接下來就是選擇自己想要吃哪一塊,但做完市場區隔後可能會產生需求類似的目標群,這時候企業可以根據想服務的對象、內部行銷策略以及未來經營方向…等細節來考慮,最後選定能為企業帶來最大效益的目標受眾(Target Audience,俗稱 TA),把資源集中在此量身打造行銷方式來吸引消費者。選擇目標市場思考方向:
    ■ 哪個市場的需求頻率高,足以支撐產品經營。
    ■ 預期獲利比其它目標市場多。
    ■ 能否輕易接觸到企業的行銷計畫或銷售人員。
    ■ 符合企業短中長期的經營規劃目標。
    ■ 開發資源的分配計畫,例如:多市場經營、集中火力在少數市場…等。
  3. 市場定位(Positioning)
    清楚傳遞企業或品牌價值即是「定位」,將品牌形象與商品做出明確連結,讓產品或服務在消費者腦海中留下鮮明深刻的印象,除了有助於顧客在選擇相關類型的產品以及服務時,優先想到並選擇你的品牌,更有助於建立品牌價值和企業認同。市場定位應用方向:
    ■ 價格
    大多數人的想法是「便宜和高價格的品項可能在品質上會有落差」,因此企業可以考慮提高服務或行銷預算,建構消費者眼中高品質的產品、服務樣貌。■ 文化象徵
    以地區特色或特產為題制定行銷方式,例如金門高粱酒用當地特有的旱地高粱,搭配優良水質與空氣,釀造出高品質的高粱酒,即與其它品牌做出明顯區隔。■ 產品應用情境
    像是根據季節來定位飲品的使用情境,而這種定位方式通常會做為原品牌下第二或三順位的產品定位,主要目的是為了擴張出一個新市場。STP分析中的市場定位有助於建立品牌價值和企業認同。
    了解STP理論後,接下來分享實際範例,看看這些成功企業如何運用STP分析取得最大獲利。

STP分析範例

  1. 星巴克
    ■ 市場區隔(Segmentation)
    星巴克在市場區隔上根據顧客條件、地理位置、生活習慣和消費心理…等,把消費設定在都會區25~50歲重視服務與環境的上班族、自由工作者或科技使用者。另外,星巴克分布在許多不同國家,因此也會根據不同地區的文化、飲食習慣與季節氣候,設計專屬於當地的餐點和優惠方案。■ 市場目標(Targeting)
    接者根據市場區隔結果,選定消費能力高的族群,例如:上班族、學生或熱愛咖啡的人…等,並且進一步根據當地的風土民情設計特色門店,或調整口味和容量,像是台灣星巴克推出獨有的「芝麻杏仁豆腐星冰樂」;馬來西亞的餐點則融合當地人喜愛的椰奶、香料和咖哩。■ 市場定位(Positioning)
    除了提供高品質的餐點、優質服務和舒適環境以外,星巴克來是公平貿易認證咖啡大宗採購者之一,在建築材料上也使用環保材質,並回收咖啡渣、使用省電燈具…等,這些都是企業目標與明確定位,讓星巴克的產品除了是一杯咖啡之外,更多了消費者對於品牌價值的認同。星巴克STP分析的市場目標根據當地的風土民情設計特色門店
  2. SK-II保養品
    ■ 市場區隔(Segmentation)
    SK-II保養品的突出點為擁有多種功效且能有效淡化斑點,因此鎖定35~50歲時尚白領階級的女性。■ 市場目標(Targeting)
    產品強調抗老修護且價位較高,再根據市場區隔做行銷會發現,SK-II所拍攝的廣告大多邀請30歲以上事業有成或大牌明星擔任代言人,目的藉由他們的外表、成功形象與影響力,吸引35~50歲的時尚白領階級女性。■ 市場定位(Positioning)
    SK-II名人代言的策略,希望消費者能對明星的個人形象和外表,發生想像與期待,從而對品牌產生連結與正面的思考方式。SK-II保養品STP分析的市場定位以名人代言做為策略。

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總結

你,學會了嗎?STP分析法有助於公司確定最有效的營銷策略,提高銷售效率,增加市場份額。企業與品牌不需要一昧追求滿足所有的消費者,透過STP分析,企業在思考行銷策略時,可以清楚看到目標市場與主要客群,進而創造獨一無二、別人無法取代的企業價值。

Roy Lin 執行長

創業顧問、連續創業家

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