【創業故事】鄉下超市成為世界零售業龍頭Walmart的六大秘訣

1 月 30, 2024 | 管理心法

本文重點摘要

Walmart沃爾瑪在全球疫情肆虐的2020年,營收仍成長6.5%,股價上漲23%,甚至新聘超過15萬名員工。讓我們一起來解,這個零售業龍頭如何開始與轉型成為美國第二大電商企業。

Walmart連續7年蟬聯《Fortune》500大企業之首,2020年是全美第二大電商。隨著時代變遷與購物型態改變,再加上2020的全球疫情,Walmart的營業利益仍成長12%、股價更是上漲23%,他們是如何成功轉型呢?

Walmart創業故事

有著與眾不同的創業觀點是非常重要的事情,創始人山姆・沃爾頓(Sam Walton)大學畢業後,曾在美國最大的連鎖百貨商店之一JC Penney工作兩年。當時,他看到「連鎖商店」有著強大的商機。

1962年,沃爾頓和妻子想要開一家自創品牌超市「Walmart」,在選擇店面地點的時候,沃爾頓想著:「若店面開在大城市,一定得跟大品牌競爭,互相競爭砍價。」因此,沃爾頓只選擇人口在5,000至25,000人口的小鄉鎮,才有機會獲取更多利潤。

零售業店面選在小城鎮較有競爭力

事實證明,沃爾頓將商店開在人口少的小鎮是正確的,因為不僅沒有競爭,加上Walmart主打「天天平價」,不用花錢做廣告就能家喻戶曉,節省了許多行銷成本。就這樣,Walmart的銷售額從1980年的10億美元躍升至1990年的320億,超越當時最大零售商之一西爾斯。

1999年,分店達到4,000家,營業額高達1,670億,成為美國最大的零售公司。令人驚訝的是,這些分店有三分之一都位在沒有競爭的小鎮,Walmart「從農村包圍城市」 的戰略,讓Walmart掌控相當強的定價權,且有了這種優勢做後盾,公司的競爭力就變強了。

許多人對於Walmart的成功感到十分好奇,經濟學者們分析出六大成功秘訣值得想要創業的人參考。


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Walmart轉變成功六大秘訣

    1. 照抄別人做過的所有聰明事
      創辦人沃爾擅於照抄別人做過的所有聰明事。例如,沃爾頓會去其他大型連鎖超市Kmart或Target的停車場,計算車子的數目;查看對手的貨架商品擺設、售價。如果競爭對手有好的想法,沃爾頓就會模仿。另一個開店成功關鍵,Walmart的商店首先開在美國小城鎮,不斷的摧毀小城鎮裡的零售商,等到規模變大以後,就開始摧毀大企業,這是一種非常精明的策略。
      Walmart零售業龍頭時常觀察對手的貨架商品擺設與售價。
    2. 女褲理論(women’s pants theory)
      沃爾頓的「女褲理論」是Walmart的核心策略。一條女褲進價0.8美元,一般百貨店賣1.2美元,如果以1美元出售,雖然利潤率低一倍,但出貨量卻高兩倍。為顧客省錢,卻也為商店帶來更多的消費人潮,即人流就是金流,達成更高的業績。
    3. 打出「天天低價」(Everyday low prices)的口號
      1993年Walmart主要競爭者每年有50次到100次廣告宣傳單,全年廣告費用佔營業額的2.1%;Walmart每年只有13次廣告宣傳單,全年廣告費用佔營業額1.5%,公司省下了許多行銷成本。
    4. 以客為尊
      沃爾頓曾說:「我們都是在為顧客工作,上司和員工一樣,在公司以外我們有著大老闆,那就是客戶。」有一次,一位客戶在Walmart店裡想買油漆,客戶需要的色號剛好店內缺貨。店經理便親自帶客戶去對面的油漆行購買,讓客戶與油漆行的老闆都感激不已。沃爾頓不斷強調:「讓我們以友善、熱情的心對待客戶,就像在家招待客人一樣,讓他們感覺到我們無時無刻都在關心他們需求。」
    5. 善待員工
      沃爾頓曾說:「只有當同事都把他自己作為合夥人,讓他們可以分享你的利潤,他們才能創造出超乎想像的業績。」他的做法如下:

      • 沃爾頓會向員工分享財務績效資料
      • Walmart員工可以用薪資扣抵,購買八五折價格的公司股票
      • 以鼓勵競爭取代懲罰制度
      • 讓經理們互相調換工作以保持挑戰性
      • 聆聽第一線員工的心聲,因為他們才是直接面對客戶的人

零售業善待員工聆聽第一線員工的心聲,有助於企業發展。

  1. 領先使用電子化技術讓零售業轉型
    Walmart之所以能撐過疫情肆虐全球,關鍵在於用電子化系統來管理物流的基礎,促成數位轉型成功。

    • 1980年- Walmart斥資4億美元購買商業衛星,實現全球聯網
    • 1983年- 使用POS系統(Point of Sale)
    • 1985年- 進行無紙化作業,顧客、商品、物流全部資訊都在電腦運作。
    • 1990年- Walmart採用全球領先的衛星定位系統,將庫存、訂貨、配送、銷售一體化。客戶到Walmart店裡購物,透過POS系統列印發票,同時間,負責生產和採購計畫的人員皆會在電腦上收到訊息。各個環節能同步完成工作,提升工作效率。

    Walmart的網站會蒐集客戶消費紀錄,大數據分析該地區哪些物品銷售較快,預先配送物品到該區倉庫。讓顧客在網站下訂後,四小時內可在就近門市取貨,便利性帶動線上業績,2020年線上銷售成長37%。
    零售業使用pos系統有助於提高工作效率。

總結

Walmart的成功帶給許多零售商啟示,正想著創業的你,也許能為你帶來無限的可能。

Roy Lin 執行長

創業顧問、連續創業家

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