【創業故事】Forever 21快時尚帝國的失敗的四大原因,想創業的你不要重道覆轍

1 月 30, 2024 | 管理心法

本文重點摘要

從別人的創業故事學習其中秘訣是最快也是最有印象的方法。快時尚品牌Forever 21,曾在48個國家擁有約800家店面、4.3萬名員工,營業額高達44億美元。沒有顯赫背景的韓裔美籍創辦人張道元、張金淑,如何建立帝國,又為何而失敗,值得創業者們來探討。

內文:
全球知名快時尚品牌Forever 21,以產品和低廉的價格而聞名,全盛時期Forever 21在48個國家擁有約800家店面、超過4萬名員工。2015年《富比世》公布韓裔美籍創辦人夫妻—張道元、張金淑於400大美國富豪榜榮登第222名,當時兩人淨資產總計達30億美元。

令人驚訝的是,此企業歷經30年,就在2019年9月29日Forever 21正式宣布破產,此事成為世界媒體關注的話題。

Forever 21創業故事

創辦人張道元從小就有著美國夢,當他年紀越來越大,這想法越來越明確。他和張金淑結婚後不久,當時南韓政局動盪不安,於是1981年,張道元和金淑決定橫越太平洋來到美國。

但是,兩人無家庭背景支持,要創業一點也不容易。22歲的張道元絲毫不浪費時間,週六抵達美國,立刻去面試咖啡店的工作,週一早上開始洗盤子、在廚房備餐。張道元回憶:「那時候工作,我只領最低薪資大約時薪3美元,根本不夠用。」。為了賺更多錢,張道元晚上在加油站打工8小時,另外再經營1間小小的洗衣工作室,一天工作近19小時,天天忙到半夜。而25歲的張金淑在韓國是一位理髮師,所以在美國也繼續做這個工作。

創業念頭有時候來自於一場對談。張道元在加油站打工時會跟客人閒聊上幾句,尤其是開高級車的客人,他會順便問:「你們是做什麼的呀?」。有好幾個人說自己是服飾業的老闆。張道元因而得到靈感,又去服飾店打工,決心學習關於服飾業的一切。

在美國工作3年,這對夫妻努力存了1.1萬美元。1984年,他們在洛城開了1家25坪的服裝店,店名叫Fashion 21。店裡的衣服大獲美國人歡迎,第一年營收已達70萬美元,他們將店名更改為Forever 21,接下來每6個月就開1家分店。

張道元獨特見解:「21歲是最令人羨慕的年齡」,因此品牌鎖定的目標客戶主要是美國青少年,不到20美元的牛仔褲,10美元以下的T恤,便宜的價格讓年輕人消費的起。Forever 21的店面風格走寬敞和時尚元素設計,雖然衣服平價,走進店裡卻不讓人覺得自己在買低廉商品,當時Forever 21成為青春快時尚的代名詞。

Forever 21創業故事勵志人心也警惕創業家。
即使在2008年經濟大衰退時,張道元憑著企業的強大現金流開設更多分店。然而,經過多年成長和野心勃勃的擴張後,市場上開始出現激烈競爭的網路零售商,同時要面對沈重的租金壓力,此時人們對於服飾風格也開始改變,使得全球業績不斷下滑,直到2019年9月聲請破產。

專家人士針對Forever 21走下坡的經歷,提出幾點分析,可以做為企業的警示。


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Forever 21創業故事中失敗原因剖析

  • 高租金成為支出一大破口
    隨著電商崛起,過去10年來所有零售業者紛紛縮減實體店面,朝線上發展,但Forever 21卻反其道而行,從2010年時480家店面,到2018年更增加到800家店面,而且店面平均面積接近1,100坪,且租約一簽就是10年之久。零售顧問公司Customer Growth Partners推測,Forever 21的租金可能就佔據營收的30%之多。
  • 店面營運人手不足
    Forever 21並未替每間店安排足夠的員工,時常有顧客抱怨不見服務員人影、服飾胡亂堆放在地板上、甚至爆滿的垃圾桶也沒有員工清理,導致民眾的消費體驗大打折扣。
  • 沒跟上年輕人消費轉變
    年輕世代是Forever 21的主要客群,但電商服務興起,年輕人的消費習慣漸漸轉向網路時,Forever 21卻依舊迷戀著實體店面的「高大尚」,與消費者漸行漸遠。加州時尚協會主席Ilse Metchek表示,現代消費者對於時尚商品往往有很清楚的需求,他們希望走進大門就能看見想要的商品,接著馬上離開,不會打算在店裡多停留一分鐘。
    Forever 21創業故事勵志人心也警惕創業家。
    另外一個值得思考的是,電商興盛讓廉價服裝已沒有上街選購的必要,透過網路下單即可。唯有品質、價格都有一定水準的服飾,才能吸引民眾上街挑選,親自試穿。同為快時尚品牌的Zara與H&M,就不斷為自身塑造更高端的形象,而也推出更高單價的新品牌試圖搶攻不同的市場。
  • 迷失品牌定位
    在張道元的藍圖中,Forever 21最終要成為新世代的百貨公司,一家大小都能在這裡買到想要的商品,但這想法要滿足更多客層卻成四不像。零售分析師Janet Kloppenburg表示:「Forever 21在時尚的道路上走偏了,過去他們時常能快速複製高端時尚品牌。現在店內商品已經太過繁雜,而失去在時尚領域的影響力,且產品品質也不斷下降。」。現在鮮少人想在商品龐雜的超大店舖裡,花時間找到一、兩款適合自己的服飾。有評論家曾說:「當你想成為每個人的一切時,最終你對任何人來說什麼都不是。」
    Forever 21創業故事勵志人心也警惕創業家。

總結

你是否也正在思考創業呢?Forever 21的例子可以學到創業需要有獨特見解與意志力,但也需要順應潮流而適度改變,否則會被淘汰。歡迎關注我們的內容,吸收更多創業知識。

Roy Lin 執行長

創業顧問、連續創業家

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