【創業新思維】先給產品概念再銷售,試水溫行銷正夯

1 月 30, 2024 | 管理心法

本文重點摘要

經過三年的疫情,大家對於投資創業的思維已趨向保守,生產實品再做銷售的高風險創業模式不再被輕易買單。現在正夯的是「先發表產品概念試探市場水溫再做行銷賣產品」,讓錢花在刀口上並提升獲利空間,想創業的你一定要知道如何進行?

以往大家熟知的商業模式為「生產產品再進入行銷與銷售」,但近年有不少成功企業或品牌反其道而行,採取先發表產品概念行銷,借此測試市場的反應,最後才接單生產出售。此方式可以了解顧客真正的需求,降低創業風險。接下來,我們要詳談兩種方法的核心差異。

傳統行銷概念VS 新產品概念行銷

傳統的行銷概念普遍以建立品牌意識與打響知名度為首要目的,借由大量投放電視廣告與報章雜誌加深辨識度,以單向傳播的方式頻繁轟炸消費者,達到品牌印象。隨著科技進步,網路數位行銷逐漸成為最強的新行銷方式,以社群平台吸引消費者目光、強調流量與互動,經由網紅業配提高品牌知名度挖掘更多潛在客戶,以上的行銷方式核心在於「先有實質產品才做行銷」。

傳統的行銷概念與新產品概念行銷截然不同。

而新產品概念行銷,則是將開發中尚未生產的產品,先公開並產生話題性,引起消費者的好奇心,獲得消費者的反應回饋,廠商得以將產品做調整,再開始接單生產,貼近消費者的需求,大大提升了成功率。

<tr方式順序優點缺點

傳統行銷概念 生產產品>行銷與銷售 ● 產品製造前,企業可全力投入於研發和生產。
● 可及時供應實體產品
● 一開始須投入資金於產品製造
● 產品產出之後不能修改
● 若產品不如預期銷售量,須想辦法清庫存。
新產品概念行銷 產品概念發表>調整產品>行銷與銷售 ● 初期僅需先投資成本在研發
● 可在生產產品前進行修改
● 一開始會產生曝光行銷費用,不一定花費少,例如:概念發表會、網路行銷、購買新聞
● 若訂單量不如預期,可能要花時間調整或直接淘汰產品,投入更多時間研發
● 消費者需等待產品產出,若沒有如期提供產品,須有替代方案,例如:無條件退費。

兩種行銷沒有絕對的好或不好,但是對於新型設計、創意商品、不須試用的商品,很適合使用新產品概念行銷。

而不論你喜歡哪一種行銷方式,產品都需要符合市場需求才有銷售量。因此,了解產品概念的流程,有助於生產出最適合消費者的產品。


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產品概念發展流程

  1. 產品構想
    決定產品項目與策略,產品概念發展的最初階段,需要同時考量公司的策略、評估市場需求、產品規格規劃、競爭品並評估上市後的經濟效益。
  2. 產品概念設計
    先確認產品主要素,是否有滿足消費者的需求,產品研發團隊再透過大量討論激發更多的創意與概念,決定產品的可行性。
  3. 樣品試作
    做出產品原型並進行初步測試。通常由公司內部測試,此階段會透過相關專家與內部員工反映意見以改良產品。
  4. 測試行銷
    此為外部測試,以不露出品牌與相關訊息為原則,有兩種方式:
    【定點測試】
    例如,電玩展覽會場讓民眾試玩遊戲,看民眾對於遊戲的熱絡程度。
    【自願測試】
    讓有意願的民眾帶產品回家試用,調查消費者使用心得、購買意願、民眾理想價格調查,分析數據協助後續廣告行銷為新產品佈局。

量產商業化
透過實體與網路通路上架,線上與線下廣告的大量曝光,展開正式銷售,追蹤消費者反應。
產品概念發展過程需要評估很多面向。

行銷產品概念案例1-特斯拉電動車

綠能當道的時代,低耗能零排放的電動車大放異彩,在美國市場銷售率年年上升的新創公司特斯拉,絕對是產品概念行銷的好例子。執行長馬斯克於2006年宣布,即將生產一款低產量高價格的電動跑車。在品牌推廣成功後,再以經濟實惠的價格打造跑車等級的電動車,一舉在綠能車產業攻下一席之地。

有別於傳統車業者的廣告模式,特斯拉擅長於使用社群媒體影響力,先發表產品概念、新系統、新價格等,一連串話題天天上演,讓車友們不斷分享討論。從訂車到交車都由車主親自做決策,量身打造屬於自己的車,而且需先預付訂金才成立訂單並製造產品,等待時間長而形成飢餓行銷。

在銷售過程中,不以一般汽車業務的推銷方式,讓顧客自行在網站預約試駕,不安排業務員接待顧客,而是以「顧問」傾聽顧客的需求,並給予全天候的技術支援。對特斯拉而言,賣車只需要「網站、試乘點和維修廠」。
特斯拉是先推廣產品概念再作銷售的經營模式。

行銷產品概念案例2- 蘋果手機

根據報導,「蘋果手機」在全世界市佔率超過六成。蘋果的產品概念核心,符合使用者直覺式操作的產品,加上簡潔俐落如精品般的包裝,讓消費者趨之若鶩。此外,獨立封閉但卻功能完善的iOS系統,讓它擁有特別堅固的品牌忠誠度。

蘋果品牌行銷如此成功,除了產品概念盡善盡美之外,莫要歸功於善用網路聲量的「神祕行銷」。蘋果成功行銷操作在於,新產品發表會的前半年將部分產品概念資訊釋出給媒體,甚至以小道消息作為主要的行銷手段,在各大社群網站引發不少討論,自然提高宣傳效益。另一個好處是,可以收集大眾對產品的反應,讓每一代產品作出適度的調整,為下一批商品產出新的產品概念。

蘋果發表產品概念手法引起消費者討論。

總結

身在科技與思維不斷創新的年代,企業要顧及產品與服務品質之外,也要嘗試跳出傳統行銷去思考,讓產品概念更貼近於市場,能大大提升創業的成功率。

Roy Lin 執行長

創業顧問、連續創業家

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