行銷4P還不夠,4C了解顧客真實需求 無痛接軌消費者導向市場

1 月 30, 2024 | 管理心法

本文重點摘要

隨著消費者意識抬頭,企業若只從生產方角度來制定行銷策略,可能會被市場拒於門外,因此以消費者為導向的「4C行銷組合」,你一定要了解其中內容為何,以及如何正確運用。

許多企業與品牌在擬定市場行銷策略時,經常以行銷4P也就是產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)和推廣(Promotion)為基礎,不過,近年來消費者越來越喜歡客製化服務,市場漸漸變成由許多小眾市場組成,而不是批量生產的市場,若是由生產方觀點出發的行銷策略,可能無法讓企業更全面了解顧客想要的是什麼,導致被市場淘汰。所以這個時候就需要利用行銷4C組合。

延伸閱讀:想要產品賣得好? 先搞懂不敗理論「行銷4P」怎麼操作

什麼是行銷4C?

美國行銷專家羅伯特·勞特朋(Robert F. Lauterborn)在1990年提出以追求顧客滿意為目標、消費者需求為中心的4C理論,由Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)所組成。專家認為若將4C策略運用得宜,企業以及品牌就能夠越了解消費者,可以降低推出新產品或服務時所面臨的市場風險。

行銷4C的應用方法

  1. Customer(顧客)
    意旨滿足消費者的需求和慾望,強調企業應該將「創造顧客」視為第一優先,不能僅僅只是銷售企業想提供的產品和服務,而是必須給顧客真正想消費的項目。
    行銷4C的應用「Customer(顧客)
  2. Cost(成本)
    指的是消費者在滿足自己的需求時,願意付出的成本,也就是產品定價的理想情況。應該同時滿足「低於顧客的心理價格」與「企業能夠有所營利」的範圍。另外要注意的是,顧客購買成本不只是貨幣支出,也包含當中搜尋產品花費的時間、到通路購買消耗的精力和購買風險…等。
    行銷4C的應用「Cost(成本)
  3. Convenience(便利)
    與傳統銷售管道相比,強調為顧客提供更便利的購買方式,因此企業必須清楚知道,什麼樣的消費者偏好哪些購買方式,並將便利原則貫穿整套行銷活動,例如:銷售前即時向消費者提供準確資訊、重視售後服務、快速處理顧客反、對於有問題的商品提供方便維修管道…等。
    行銷4C的應用「Convenience(便利)」
  4. Communication(溝通)
    指企業與用戶之間的溝通,當品牌嘗試多種行銷策略都沒有收到理想結果時,代表這項產品或服務並沒有完全被消費者接受,所以這時候不可以只靠單向宣傳,更應該注重雙向溝通,提升與顧客的理解程度,才能找到適合的銷售方式並且培養忠誠顧客。
    行銷4C的應用「Communication(溝通)」
    行銷專家羅伯特·勞特朋在設計4C策略時,其實是以4P為基準,對照每個P的內容做調整,因此行銷4P與4C雖然是兩個截然不同的理論,卻可以互相應用,滿足企業與消費者雙方的觀點。

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行銷4C與4P的關係

  1. Customer(顧客)←→ Product(產品)
    專家羅伯特認為對消費者進行廣泛研究,了解顧客使否對此項產品有需求,否則若顧客沒有購買意願那麼一切研發和行銷也就成了空談。
  2. Cost(成本)←→ Price(價格)
    Cost與Price是較容易混淆的兩個概念,前者包含消費者在獲得產品或服務總共所需花費的時間與金錢;後者則是企業生產投入的金錢和人力的總和。不過相同的是如何在顧客願意付出的金額與獲利中取得平衡。
  3. Convenience(便利)←→ Place(通路)
    便利性和通路是相輔相成的,因為從消費者的觀點來說,獲得產品或服務的方式越簡單越好,而就企業的角度出發,通路越廣代表產品曝光越高,對於銷售是利大於弊。
  4. Communication(溝通)←→ Promotion(推廣)
    羅伯特認為推廣偏單向性且具有操縱性,是企業想表達自家產品的優點以達獲利,單方面將資訊塞給顧客的方式,而溝通更具備雙向性,強調生產方與消費者之間的雙向理解。

了解4C的主要理念與應用方式後,馬上來看看行銷成功的案例吧!

行銷4C分析範例

  1. LINE
    ■ Customer顧客
    消費者使用通訊軟體,免費下載、介面好用、傳遞快速是最基本的要求,LINE除了做到以上三點,還提供了互動性,例如:貼圖、小遊戲、濾鏡…等,讓消費者在利用文字傳遞訊息時更多了一份人情味。
    ■ Cost成本
    大多數消費者對於通訊軟體願意支付的金額為零,而LINE作為聊天APP下載的方式也非常直覺,只要進入App Store、Google Play 商店或到LINE官網掃描QR CODE,等待幾秒的時間顧客即可獲得容易操作的免費通訊方式。
    ■ Convenience便利
    不論在官網或APP中,LINE都有提供在使用上遇到問題時的解決辦法,並且條列式書寫讓消費者更容易了解。
    ■ Communication 溝通
    LINE將功能細分,例如:LINE TODAY、LINE Pay、LINE購物、LINE TV…等,若消費者需要了解其中一種,只要加入其LINE帳號,即可獲得相關資訊。相對於直接露出功能廣告來說,這種方式比較偏向,消費者有需求因此主動理解產品的雙向溝通。
    LINE行銷4C案例
  2. 維力炸醬麵
    ■ Customer顧客
    現代人經常匆忙解決一餐,具有飽足感是主要訴求,而炸醬麵方便沖泡以及乾溼兩吃的方式,能夠解決購買外食或開火煮菜需要等待的時間。
    ■ Cost成本
    購買泡麵的顧客,大多對於價錢有一定的接受範圍,加上營養成分不高且以充飢為主,因此成本並沒有訂得太高。
    ■ Convenience便利
    選擇購買泡麵的消費者,便利性是主要考量之一。因此在購買通路中,例如:便利商店、超商、量販店、藥妝店或電商平台…等幾乎都可以看到炸醬麵的身影。
    ■ Communication 溝通
    近幾年越來越少在電視上看到維力炸醬麵的廣告,除了是產品已經具有一定的知名度外,更多的曝光是透過消費者在網路社群平台分享創意吃法或吃麵食的小趣事…等,不只符合雙向溝通的目標,也在網路行銷中多了許多曝光。

例如:Youtube 維力炸醬麵

總結

現在,你已經知道4P、4C組合如何搭配運用了,相信你的行銷策略和計畫一定比別人更強,能幫助企業經營得更好。別忘了訂閱我們的網站,隨時接收最新資訊喔!

Roy Lin 執行長

創業顧問、連續創業家

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