【如何創業】我的商品該賣多少錢?學會定價策略讓創業更成功

1 月 30, 2024 | 管理心法

本文重點摘要

定價是創業相當重要的一環,若定價太高,不符合市場需求,無論產品再好,也難以創造出理想的銷售量;若定價太低則使公司在獲利與成本上無法平衡。因此,了解定價策略十分重要,這 6個定價步驟與真實案例分享給企業主們。

定價與獲利有著密切關聯,該如何在利潤與銷量之間找出平衡點呢?可以從定價策略分析來決定。

定價策略分析

  1. 價格差異化(Price Differentiation)
    指同一產品在不同市場或用戶做出不同的定價,最常見的例子為超商與量販店的價格。同一品牌的瓶裝水,因為超商提供更方便快速的服務,定價一般比量販點高5~10%,但卻不影響產品的銷量,從而提高公司利潤。
  2. 金髮女孩原則(Goldilocks Pricing)
    先來看一小段故事理出道理:來自英國童話故事《三隻小熊》,一個小女孩不小心闖進了熊屋,趁著熊外出時,她試吃廚房裡的三碗粥,坐了三張椅子與睡了三張床,最後她覺得不太冷也不太熱的粥最好、不太大也不太小的床和椅子最舒適。故事背後的理念為「恰到好處」,人在面對選擇時,通常會傾向中間的選擇,因此定價上也建議提供3種價格,把中間價位的產品打造成公司的明星商品。
  3. 定錨效應(Anchoring Effect)
    心理學家Tversky(阿摩司·納坦·特沃斯基)和Kahneman(丹尼爾·康納曼)提出人們對於未知的數目時,若有一個參考的數值,大家則會按照該數字為評估的標準。最佳的實驗為快速猜測「1x2x3x4x5x6x7x8」和「8x7x6x5x4x3x2x1」的答案,但前者的中位預估值為512,後者為2250,原因為起頭數字不同,影響了思考。此效應在定價上同樣有效,初期把定價設高,再使用各種折扣優惠活動,使消費者感受優惠並撿到便宜的感覺,刺激銷量。

使用定錨效應在定價策略上可讓消費者感受到優惠。

定價策略六步驟

  • 選擇定價目標
    公司在經營期間目標會一直更動,從初期的損益平衡、提高市佔率至追求獲利,每一階段的目標皆影響了定價策略。常見的兩種狀況如下:

    • 以利潤為目標
      一般以投資報酬率作計算,建議創業初期以「合理利潤」為目標,先在市場站穩腳步,再追求最大利潤化。以利潤為導向的定價策略一般為精算產品的成本與利潤率,兩者加總則為售價。
    • 以市場占有率為目標
      市場佔有率越高表示公司對產品的定價越有掌控力,同時能確保產品的銷量,讓利潤日漸增長。定價策略則更著重於長遠獲利目標,可使用低於市場的價格爭取消費者買單。
  • 確定市場需求
    以經濟學角度來看,價格會影響市場需求量。正常情況下,市場需求與價格呈現負相關,但實際狀況仍需要結合消費者調查與品牌發展為準。另外,若產品為剛性需求,那麼價格就不一定會影響需求量,例如房子或土地。
  • 估算產品成本
    成本分為:固定成本與變動成本,評估產品成本時應把這2種列入試算。
    【固定成本】
    在一定的時間或銷量範圍內皆保持不變的成本,例如租金、設備成本等。
    【變動成本】
    指隨著銷量而呈線性變動的成本,例如原料、包裝等等。最低定價應以成本為下限,若低於成本則無法獲得任何利潤,甚至出現虧損的狀況。
  • 分析競爭者價格與產品
    定價前必須找出競爭者,並搜集競爭產品的價格與賣點。若產品十分雷同,建議定價可以略為競爭對手便宜一點,另一方,要老實告訴消費者比較便宜的原因。若是產品的賣點為競爭對手所缺乏,定價則可以優於競爭產品。
  • 選擇定價法
    • 成本加乘定價法
      根據產品成本加上公司設定的利潤加成金額或比例計算產品定價。此定價方式也是最普遍的定價法,雖然此定價法有利於公司保證一定的收益,但缺乏市場需求與競爭者定價等因素。
    • 競爭導向定價法
      根據競爭者的價格水平為決定市場價格,若在成本有優勢,公司利潤則不會被壓縮,否則需要配合行銷方式才能保有一定的利潤。競爭導向定價法又分成三種方式。

      • 現行就市定價
        與市場平均價格保持一致的,取得平均獲利率,而消費者在比價時也不會因太多的價差而反彈。
      • 產品差別定價
        帶有侵略性的定價方式,藉由不同的行銷手法在消費者心中樹立不同的形象,而低於或高於市場價格則以產品定位為基準。
      • 密封競標定價
        一般出現於企業採購原料、大型設備、工程項目時所採取的定價策略,報價最低則為中標者。
        競爭導向的定價策略需確保公司有成本上的優勢才能執行。
    • 顧客導向定價法
      依據市場需求與消費者的反應定價,而品牌能提供的價值越高,產品利潤也更高。但此款定價法需要不斷的觀察消費者的回饋,並衡量品牌與產品在消費者心中的價值,推估出顧客願意付出的最高價格,較常出現在單價極高的產品,例如,精品、名車、高級飯店。
  • 決定最終定價
    選擇最適合的定價方法後,最後需要考慮價格是否符合政策或法令的規定,政府為了保護大眾利益,有時候會干預產品的定價,例如雞蛋、蔬菜農產品。另外最終定價須與形象一致,若品牌主打CP值高與百元以內,但卻推出高單價的商品,則不符合原先的訂價策略,可能需要重新計畫。
    了解理論之後,一起來看看實際案例,會更加了解如何操作及原理。

史貝斯出租.優惠開跑中

滿租⼀年,回饋多多



定價策略案例

Apple的定價策略一直為市場讓人關注的話題,其中的19元美金的定價法,更是突顯了品牌的市場影響力。Apple的品牌形象為大眾負擔得起的奢侈品,多達18款週邊產品皆以19美元作為定價,讓消費者了陷入隨手可得的產品,也吸引更多消費者加購,成為蘋果的獲利來源之一。

總結

定價策略絕不是一成不變,在經營期間需要一直觀察市場反應,並了解品牌在市場上的定位與佔比,從而作出適當的調整。史貝斯空間不只提供創業者優良辦公環境、實惠的價格,也非常歡迎讀者們透過線上留言了解更多創業大小事。

Roy Lin 執行長

創業顧問、連續創業家

主題標籤

最新文章

史貝斯據點

史貝斯忠孝館
禮仁通商大樓
台北市大安區

史貝斯汐止1館
遠雄U-TOWN
新北市汐⽌區

史貝斯汐止2館
遠雄U-TOWN
新北市汐⽌區

史貝斯中港館
中港通商大樓
台中市西區台灣大道

史貝斯中清館
環球巨星大樓
台中市北屯區

史貝斯英才館
環宇實業大樓
台中市西區

史貝斯七期館
CBD時代廣場
台中市西屯區