【如何創業】我的商品該賣多少錢？學會定價策略讓創業更成功

定價是創業相當重要的一環，若定價太高，不符合市場需求，無論產品再好，也難以創造出理想的銷售量；若定價太低則使公司在獲利與成本上無法平衡。因此，了解定價策略十分重要，這 6個定價步驟與真實案例分享給企業主們。

定價與獲利有著密切關聯，該如何在利潤與銷量之間找出平衡點呢？可以從定價策略分析來決定。

定價策略分析

1. 價格差異化(Price Differentiation)
   指同一產品在不同市場或用戶做出不同的定價，最常見的例子為超商與量販店的價格。同一品牌的瓶裝水，因為超商提供更方便快速的服務，定價一般比量販點高5~10%，但卻不影響產品的銷量，從而提高公司利潤。
2. 金髮女孩原則(Goldilocks Pricing)
   先來看一小段故事理出道理：來自英國童話故事《三隻小熊》，一個小女孩不小心闖進了熊屋，趁著熊外出時，她試吃廚房裡的三碗粥，坐了三張椅子與睡了三張床，最後她覺得不太冷也不太熱的粥最好、不太大也不太小的床和椅子最舒適。故事背後的理念為「恰到好處」，人在面對選擇時，通常會傾向中間的選擇，因此定價上也建議提供3種價格，把中間價位的產品打造成公司的明星商品。
3. 定錨效應(Anchoring Effect)
   心理學家Tversky(阿摩司·納坦·特沃斯基)和Kahneman(丹尼爾·康納曼)提出人們對於未知的數目時，若有一個參考的數值，大家則會按照該數字為評估的標準。最佳的實驗為快速猜測「1x2x3x4x5x6x7x8」和「8x7x6x5x4x3x2x1」的答案，但前者的中位預估值為512，後者為2250，原因為起頭數字不同，影響了思考。此效應在定價上同樣有效，初期把定價設高，再使用各種折扣優惠活動，使消費者感受優惠並撿到便宜的感覺，刺激銷量。

定價策略六步驟

• 選擇定價目標
  公司在經營期間目標會一直更動，從初期的損益平衡、提高市佔率至追求獲利，每一階段的目標皆影響了定價策略。常見的兩種狀況如下：
  • 以利潤為目標
    一般以投資報酬率作計算，建議創業初期以「合理利潤」為目標，先在市場站穩腳步，再追求最大利潤化。以利潤為導向的定價策略一般為精算產品的成本與利潤率，兩者加總則為售價。
  • 以市場占有率為目標
    市場佔有率越高表示公司對產品的定價越有掌控力，同時能確保產品的銷量，讓利潤日漸增長。定價策略則更著重於長遠獲利目標，可使用低於市場的價格爭取消費者買單。
• 確定市場需求
  以經濟學角度來看，價格會影響市場需求量。正常情況下，市場需求與價格呈現負相關，但實際狀況仍需要結合消費者調查與品牌發展為準。另外，若產品為剛性需求，那麼價格就不一定會影響需求量，例如房子或土地。
• 估算產品成本
  成本分為：固定成本與變動成本，評估產品成本時應把這2種列入試算。
  【固定成本】
  在一定的時間或銷量範圍內皆保持不變的成本，例如租金、設備成本等。
  【變動成本】
  指隨著銷量而呈線性變動的成本，例如原料、包裝等等。最低定價應以成本為下限，若低於成本則無法獲得任何利潤，甚至出現虧損的狀況。
• 分析競爭者價格與產品
  定價前必須找出競爭者，並搜集競爭產品的價格與賣點。若產品十分雷同，建議定價可以略為競爭對手便宜一點，另一方，要老實告訴消費者比較便宜的原因。若是產品的賣點為競爭對手所缺乏，定價則可以優於競爭產品。
• 選擇定價法
  • 成本加乘定價法
    根據產品成本加上公司設定的利潤加成金額或比例計算產品定價。此定價方式也是最普遍的定價法，雖然此定價法有利於公司保證一定的收益，但缺乏市場需求與競爭者定價等因素。
  • 競爭導向定價法
    根據競爭者的價格水平為決定市場價格，若在成本有優勢，公司利潤則不會被壓縮，否則需要配合行銷方式才能保有一定的利潤。競爭導向定價法又分成三種方式。
    • 現行就市定價
      與市場平均價格保持一致的，取得平均獲利率，而消費者在比價時也不會因太多的價差而反彈。
    • 產品差別定價
      帶有侵略性的定價方式，藉由不同的行銷手法在消費者心中樹立不同的形象，而低於或高於市場價格則以產品定位為基準。
    • 密封競標定價
      一般出現於企業採購原料、大型設備、工程項目時所採取的定價策略，報價最低則為中標者。
      
  • 顧客導向定價法
    依據市場需求與消費者的反應定價，而品牌能提供的價值越高，產品利潤也更高。但此款定價法需要不斷的觀察消費者的回饋，並衡量品牌與產品在消費者心中的價值，推估出顧客願意付出的最高價格，較常出現在單價極高的產品，例如，精品、名車、高級飯店。
• 決定最終定價
  選擇最適合的定價方法後，最後需要考慮價格是否符合政策或法令的規定，政府為了保護大眾利益，有時候會干預產品的定價，例如雞蛋、蔬菜農產品。另外最終定價須與形象一致，若品牌主打CP值高與百元以內，但卻推出高單價的商品，則不符合原先的訂價策略，可能需要重新計畫。
  了解理論之後，一起來看看實際案例，會更加了解如何操作及原理。

定價策略案例

Apple的定價策略一直為市場讓人關注的話題，其中的19元美金的定價法，更是突顯了品牌的市場影響力。Apple的品牌形象為大眾負擔得起的奢侈品，多達18款週邊產品皆以19美元作為定價，讓消費者了陷入隨手可得的產品，也吸引更多消費者加購，成為蘋果的獲利來源之一。

總結

定價策略絕不是一成不變，在經營期間需要一直觀察市場反應，並了解品牌在市場上的定位與佔比，從而作出適當的調整。史貝斯空間不只提供創業者優良辦公環境、實惠的價格，也非常歡迎讀者們透過線上留言了解更多創業大小事。